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Stechen Sie mit Storytelling aus der Masse der Stellenanzeigen heraus!

Wer Talente heute mit einer Stellenanzeige begeistern will, muss sie emotional ansprechen. Davon ist Dr. Claudia Bibo, Employer Branding Expertin bei Monster, überzeugt. Und sie weiß auch, wie Arbeitgeber dieses Ziel erreichen: mit Storytelling. Im Interview erklärt sie, was dahintersteckt und welche Tipps sie in ihren Textworkshops zum Thema Storytelling gibt.

Das Interview führte Sonja Dietz

Claudia, für dich ist Storytelling in Stellenanzeigen ein wichtiger Aspekt. Erklärst du uns warum?

Dass Storytelling im Recruiting wichtiger wird, liegt vor allem daran, dass es heute Stellenanzeigen wie Sand am Meer gibt. Jobsuchende müssen immer schneller filtern: Wer passt zu mir und wer nicht? Laut unserer Studie Recruiting Trends geschieht das in über 60 Prozent der Fälle am Smartphone. Für Arbeitgeber bedeutet das: Sie müssen mit ihrer Stellenanzeige auf einem kleinen Display schnell und intensiv beeindrucken. Das funktioniert am besten, wenn der Einstieg über eine emotionale Geschichte statt über nüchterne Daten und Fakten erfolgt – das ist das Prinzip des Storytellings.

Es gibt aber noch mehr Gründe, warum Stellenanzeigen in der typischen Personaler-Sprache oder im allgemeinen Floskeleinerlei wenig zugkräftig sind . . .

Vor allem junge Talente sind in unserer schnelllebigen Welt oft mit mehreren Sachen gleichzeitig beschäftigt: Hier läuft die Playstation, da kündigt das Smartphone brummend den Eingang einer Nachricht an und gleichzeitig wird mit dem Freund geskyped. Entsprechend niedrig ist die Aufmerksamkeitsspanne für neue Informationen.

Erscheint dann beim beiläufigen Scrollen durch die Facebook-Timeline eine 08/15-Stellenanzeige, geht diese in der Masse unter. Es sein denn, Arbeitgeber stechen mit einem Eyecatcher hervor. Aber das wird schwierig sein, wenn sie die immer gleichen Phrasen bemühen. Hier hilft Storytelling, wenig unterscheidbare Beschreibungen durch eine einmalige Geschichte des Arbeitgebers zu ersetzen.

Eine Arbeitgeber-Geschichte prägt sich bei Fach- und Führungskräften besser ein?

In jedem Fall! Erzählungen sind ein grundlegendes Organisationsprinzip unseres Gedächtnisses. Geschichten – so hat die Stanford Universität in einer Studie 2016 nachgewiesen – sind bis zu 22-mal einprägsamer als das Aneinanderreihen bloßer Daten und Fakten. Obendrein werden sie im Langzeitgedächtnis gespeichert. So haben sich Menschen bereits in der Steinzeit wesentliche Erkenntnisse weitergegeben und gemerkt. Dieses Wissen wird nicht nur im Neuromarketing zur Optimierung von Werbekampagnen genutzt. Auch ins Recruiting hält es zunehmend Einzug. Der Grund dafür: Entscheidungen für einen Arbeitgeber werden mehrheitlich zunächst unbewusst und auf emotionaler Ebene getroffen und erst später rational begründet. Bei Kaufentscheidungen ist das übrigens auch der Fall.

Verstanden! Aber wie funktioniert Storytelling konkret?

Die Facetten und Einsatzmöglichkeiten des Storytellings sind vielfältig. Es gibt lange Geschichten auf Karriereseiten, die Longreads. Und dann wären da noch die Shortreads. Das sind kleine Stories, die eine Länge von nur ein paar Zeilen haben. Diese kennen wir zum Beispiel aus den Timelines der sozialen Medien.

Wie finden Arbeitgeber die richtigen Geschichten?

Inhaltlich ist es wichtig ist, dass die Story dem potenziellen Kandidaten von den Mehrwerten erzählt, mit denen sich ein Arbeitgeber von anderen abhebt. Die Informationen sollten auf die Zielgruppe zugeschnitten sein und das Wichtigste sollte zuerst erzählt werden. Das heißt jedoch nicht, dass Unternehmen die Dinge schöner reden sollten als sie sind, um Kandidaten zu beeindrucken.

Im Gegenteil. Authentizität ist das Mittel der Wahl. Schließlich wollen sich Talente nicht darüber informieren, wie ein Arbeitgeber sein könnte, sondern wie er wirklich ist – so ein weiteres Ergebnis der aktuellen Monster-Studie Recruiting Trends 2019. Dieser zufolge finden es zwei Drittel der Kandidaten gut, wenn ein Unternehmen auch mal weniger positive Aspekte beschreibt. Das wirkt realitätsnäher. Alle diese Aspekte sollten in einen Text einfließen. Dieser ist das A und O im Storytelling. Die Berücksichtigung von wichtigen Text-Regeln verhilft zu einem guten Stil und einer flüssigen Schreibweise.

Gibt es auch Vorgaben für den Aufbau einer Arbeitgeber-Story?

In formaler Hinsicht sprechen wir von einer Geschichte, wenn sie über einen Spannungsbogen verfügt: einer Ausgangssituation, einem Ereignis und einem Ende. Nach Joseph Champell, einem US-amerikanischen Professor und Autor auf dem Gebiet der Mythologie, zeichnet dieser Dreiakter das Grundmuster von Mythologien weltweit aus. Die Textentwicklung erfolgt auch im Mobile Recruiting nach diesem Grundmuster und bedarf ein wenig Übung.

Allerdings gibt es keine umfangreicheren Äußerungen dazu, wie Texten in diesem Bereich am besten funktioniert. Dazu ist Mobile Recruiting einfach noch zu jung. Aber keine Sorge: Bei den ersten Schritten gibt es dennoch professionelle Hilfe. So erfahren interessierte Personalsuchende zum Beispiel im Textworkshop von Monster, wie diese Theorie in die Tat umgesetzt werden kann. Ich freue mich darauf, meine Erfahrungen rund um Storytelling und Text mit Personalverantwortlichen zu teilen.

Treffen Sie Dr. Claudia Bibo bei der Zukunft Personal Europe in Köln

„Wer schreibt, bleibt!” oder hereinspaziert durch die Wurmlöcher der wichtigsten Trends – so lautet der Titel des Vortrags, den Dr. Claudia Bibo bei der Zukunft Personal Europe direkt an unserem Stand in Halle 3.1 (F.12) hält. Erfahren Sie aus erster Hand, wie Sie mit Storytelling Kandidaten überzeugen.

Die Termine im Überblick:

  • Dienstag, 17. September, um 10 Uhr
  • Mittwoch, 18. September, um 10 Uhr

Wir sehen uns!