Die Gefahren von Greenwashing im Recruiting (und anderen Formen von gesellschaftlicher Täuschung)

Nachhaltigkeit im Personalwesen, Diversität und soziale Verantwortung sind wertvolle Merkmale eines Unternehmens – und heute wichtiger denn je. Nicht nur aus ethischer Sicht, sondern auch, weil Kund:innen und potenzielle Mitarbeiter:innen diese Werte zunehmend einfordern. Doch Vorsicht: Wenn das Zurschaustellen dieser Werte zum Selbstzweck oder gar zur Täuschung wird, droht Greenwashing im Recruiting – ebenso wie Blue Washing, Pink Washing oder Social Washing.

Diese Taktiken können kontraproduktiv sein oder sogar rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie diese Risiken erkennen und vermeiden.

In einem anderen Beitrag haben wir bereits erklärt, wie wichtig es ist, ein Unternehmen nachhaltiger aufzustellen und welche Schritte dafür nötig sind. Doch wer sein Unternehmen nur oberflächlich „grün“ inszeniert, verfehlt das Ziel – besonders, wenn das Außenbild deutlich “geschönt” ist als die Realität. Genau das nennt man Greenwashing: sich nachhaltiger darstellen, als man tatsächlich ist, um daraus Vorteile zu ziehen – etwa beim Employer Branding.

Weitere Formen von „Washing“ – und ihre Risiken

Neben dem klassischen Greenwashing gibt es weitere problematische Formen von gesellschaftlicher Täuschung, die auch im HR-Bereich relevant sind: Blue Washing, Pink Washing und Social Washing. Bevor wir erläutern, warum all diese Strategien vermieden werden sollten, hier ein kurzer Überblick – jeweils mit Beispielen aus dem Unternehmensalltag.

1. Greenwashing

Wie beschrieben bedeutet Greenwashing, dass sich ein Unternehmen als umweltfreundlicher präsentiert, als es in Wirklichkeit ist.

Beispiel: Ein Konzern wirbt stolz mit seiner E-Auto-Flotte, betreibt aber gleichzeitig eine umweltschädliche Produktion oder hat keine transparente Klimastrategie. Oder ein Modeunternehmen betont die Verwendung von Bio-Baumwolle, verschweigt aber, dass der Rest der Lieferkette – etwa Transport und Arbeitsbedingungen – alles andere als nachhaltig ist.

2. Social Washing

Social Washing liegt vor, wenn ein Unternehmen sich sozial engagiert gibt, dieses Engagement aber nicht durchgehend glaubwürdig ist.

Beispiel: Eine Firma betont ihre Vielfalt, beschäftigt aber im Führungsteam ausschließlich Männer. Oder ein Lebensmittelhersteller behauptet, faire Preise an Erzeuger:innen zu zahlen, obwohl dies nur für einen Bruchteil der Lieferanten gilt. Das eine soziale Highlight soll von weniger ethischen Praktiken ablenken.

3. Pink Washing

Beim Pink Washing stellt sich ein Unternehmen als besonders LGBTQIA+-freundlich dar, ohne dass sich das in der Unternehmenskultur widerspiegelt.

Beispiel: Ein Unternehmen beteiligt sich an der Pride Week, zeigt intern aber keinerlei Förderung oder Schutz queerer Mitarbeitender. In Stellenanzeigen fehlt jede Spur von inklusiver Sprache. Oder es wird öffentlich das Regenbogen-Logo verwendet, während man mit Regimen zusammenarbeitet, die queere Menschen kriminalisieren.

4. Blue Washing

Blue Washing bedeutet, dass sich Unternehmen mit UN-Initiativen wie dem UN Global Compact schmücken, ohne deren Werte tatsächlich umzusetzen. Der Begriff „blue“ bezieht sich auf die Farbe der Vereinten Nationen.

Beispiel: Ein Unternehmen zeigt stolz die SDG-Symbole auf der Website, obwohl es gleichzeitig in Umweltverschmutzung oder Ausbeutung in Niedriglohnländern verwickelt ist.

Schädliche Konsequenzen

Sich besser darzustellen, als man tatsächlich ist, kann nach hinten losgehen. Wenn Kund:innen und Konsument:innen herausfinden, dass ein Unternehmen weniger grün, blau, pink oder sozial ist, als behauptet, wirkt sich das oft stärker negativ aus, als wenn man gar keine Aussagen dazu gemacht hätte. Den guten Ruf für gesellschaftliches Engagement auszunutzen, schadet der Glaubwürdigkeit im Recruiting.

Menschen durchschauen solche Strategien häufig schneller, als Unternehmen erwarten. In der heutigen transparenten Gesellschaft mit unzähligen sozialen Kanälen ist es schwierig, die eigene Unternehmensrealität zu verbergen. Je lauter Unternehmen behaupten, grün, inklusiv oder sozial engagiert zu sein, desto eher wird überprüft, ob das auch der Realität entspricht.

In Deutschland überprüft die Wettbewerbszentrale, ob eine Werbung irreführend ist, insbesondere im Fall von Greenwashing. Ein Beispiel aus 2020 zeigt, wie ein großer Energieanbieter in seiner Werbung behauptete, seine Produkte seien „CO2-neutral“. Die Wettbewerbszentrale stellte jedoch fest, dass diese Werbung irreführend war, da die Firma nicht ausreichend belegte, wie die CO2-Emissionen der Produkte tatsächlich kompensiert wurden, und keine transparenten Informationen zu den verwendeten Kompensationsmethoden lieferte.

Obwohl die Wettbewerbszentrale keine Geldbußen verhängen kann, hat sie die Möglichkeit, eine Änderung oder ein Verbot der betreffenden Werbung zu verlangen. Die Entscheidungen der Wettbewerbszentrale werden veröffentlicht, was zu erheblichen Reputationsschäden für die betroffene Marke führen kann. In einem transparenten Markt, in dem Konsumenten zunehmend auf Nachhaltigkeit und Ehrlichkeit achten, können solche irreführenden Praktiken das Vertrauen nachhaltig schädigen.

Irreführungenvermeiden

Zur Vermeidung von Reputationsschäden und juristischen Risiken sollten alle Formen von Washing vermieden werden. Folgende Punkte helfen dabei:

1 – Alle Ebenen betrachten

Ein nachhaltig, sozial oder inklusiv agierendes Unternehmen sollte dies auf allen Ebenen der Organisation widerspiegeln. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf einzelne Marketingmaßnahmen, sondern analysieren Sie das gesamte Unternehmen und identifizieren Sie Verbesserungspotenzial.

2 – Mit konkreten Aussagen belegen

Behaupten Sie nicht nur, grün oder divers zu sein – belegen Sie es mit konkreten Aussagen. Beispiele:

  • „Unsere Verpackungen bestehen zu 95 % aus recyceltem Material.“
  • „Wir setzen bei allen Stellenanzeigen auf anonyme Bewerbungsverfahren.“

Solche Aussagen wirken glaubwürdiger als allgemeine Formulierungen wie „Wir legen Wert auf Nachhaltigkeit“ oder „Wir fördern Vielfalt“.

3 – Lassen Sie Ihre Maßnahmen prüfen

Lassen Sie Ihre Strategien durch anerkannte Stellen bewerten. Beispiele:

  • Antidiskriminierungsstelle des Bundes (ADS) – unterstützt Unternehmen beim Aufbau einer vielfältigen Belegschaft und einer inklusiven Unternehmenskultur, indem sie Beratung und Ressourcen für die Förderung von Chancengleichheit und Antidiskriminierung bereitstellt.
  • B Corp – internationale Organisation zur Bewertung von Nachhaltigkeit und sozialer Wirkung
  • DIN arbeitet eng mit internationalen Organisationen wie der Internationalen Organisation für Normung (ISO) zusammen, um sicherzustellen, dass deutsche Normen weltweit anerkannt und kompatibel sind.

4 – Verwenden Sie anerkannte Gütesiegel

Stützen Sie Ihre Aussagen auf zertifizierte Gütesiegel. Beispiele:

  • ISO 14001 – internationale Norm für Umweltmanagement
  • EU Ecolabel – offizielles Umweltzeichen der EU für Non-Food-Produkte und Dienstleistungen
  • Fairtrade – internationales Siegel zur Verbesserung der Arbeits- und Lebensbedingungen von Landarbeiter:innen und zur Förderung des Umweltschutzes

5 – Beziehen Sie Ihre Mitarbeitenden ein

Binden Sie Ihre Mitarbeitenden in Ihre Vorhaben ein. Sie kennen die internen Abläufe und wissen oft genau, wo Verbesserungspotenzial besteht. Gerade beim Thema Vielfalt ist es wichtig, die Erfahrungen der Belegschaft ernst zu nehmen. Auch für die Umsetzung von Umweltmaßnahmen liefern Mitarbeitende oft wertvolle Hinweise, die das Management übersehen könnte.

Wenn Mitarbeitende aktiv beteiligt werden, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Unternehmenswerte glaubwürdig nach außen tragen.

6 – Kritik ernst nehmen

Wird das Unternehmen trotz guter Absichten kritisiert, sollten Sie diese Rückmeldungen ernst nehmen. Prüfen Sie die Vorwürfe und treten Sie in den Dialog. So zeigen Sie, dass Sie bereit sind, Verantwortung zu übernehmen und zu lernen.

7 – Den Mut haben, unvollständig zu sein

Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung entstehen nicht über Nacht. Seien Sie offen darüber, was Sie bereits erreicht haben – und was nicht. Geben Sie Ziele an, auch wenn sie noch in der Zukunft liegen. Beispiele:

  • „Derzeit sind 25 % unserer Verpackungen recycelbar – unser Ziel ist 100 % bis 2027.“
  • „Unser Management besteht aktuell zu 30 % aus Frauen – wir streben bis 2028 eine Quote von 50 % an.“

So begegnen Sie möglicher Kritik proaktiv und vermeiden, dass Ihre Kommunikation als Greenwashing im Recruiting oder andere Formen von gesellschaftlicher Irreführung wahrgenommen wird.

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