Employer Branding im öffentlichen Dienst: Zwischen Tradition und Modernisierung

von Christina Pichlmaier

Der öffentliche Dienst in Deutschland steht vor einer Reihe drängender Herausforderungen, die seine Zukunftsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit betreffen. Eine der größten ist der zunehmende Mangel an Fachkräften. In vielen Bereichen wird die öffentliche Verwaltung von einem akuten Fachkräftemangel geplagt, der sich weiter verschärfen wird. Besonders deutlich zeigt sich dies in Bereichen wie IT, Verwaltung und sozialer Arbeit, wo der Bedarf an qualifizierten Arbeitskräften kontinuierlich wächst.

Gleichzeitig wird die Arbeitswelt zunehmend von der Privatwirtschaft dominiert, die mit flexiblen Arbeitsmodellen, innovativen Arbeitsbedingungen und oft höherem Gehalt um Talente wirbt. Hinzu kommt der demografische Wandel, der den öffentlichen Dienst in besonderem Maße betrifft. In den nächsten Jahren werden viele Beschäftigte in den Ruhestand gehen. Allerdings fehlt es an ausreichend Nachwuchs, der diese Lücken füllen kann.

Vor diesem Hintergrund wird das Thema Employer Branding im öffentlichen Dienst zu einer immer wichtigeren Aufgabe. Es reicht nicht mehr aus, sich passiv auf die traditionellen Vorteile des öffentlichen Sektors wie Arbeitsplatzsicherheit und stabile Arbeitsbedingungen zu verlassen.

Der öffentliche Dienst muss seine Arbeitgebermarke aktiv strategisch weiterentwickeln und gezielt auf die Bedürfnisse von Talenten ausrichten, um im Wettbewerb mit der Privatwirtschaft nicht ins Hintertreffen zu geraten. Nur wer die einzigartigen Stärken des öffentlichen Dienstes effektiv kommuniziert und gleichzeitig seine Arbeitsbedingungen und Werte weiter modernisiert, wird in der Lage sein, Talente zu gewinnen und langfristig zu binden.

Monster geht der Thematik von Grund auf nach: Wer ist ein Arbeitgeber im öffentlichen Dienst? Was macht diesen aus? Welchen Herausforderungen sieht sich das Employer Branding im öffentlichen Dienst konfrontiert? Und welche Maßnahmen können Bund, Länder und Kommunen aufgreifen, um sich als attraktiven Arbeitgeber gegenüber der Privatwirtschaft zu positionieren?

Wer ist Arbeitgeber im öffentlichen Dienst?

Im öffentlichen Dienst unterscheidet sich die Rolle des Arbeitgebers grundlegend von der Privatwirtschaft. Hier spricht man von einem „Dienstherrn“, der für Beamtinnen und Beamte ein besonderes Dienstverhältnis begründet. Gleichzeitig umfasst der öffentliche Dienst auch Angestelltenverhältnisse, die in den Zuständigkeitsbereich von Bund, Ländern, Kommunen sowie öffentlichen Körperschaften und Stiftungen fallen. Bestimmte kirchliche Organisationen gehören ebenfalls dazu, unterliegen jedoch Sonderregelungen.

Anders als in der Privatwirtschaft, wo die Gewinnmaximierung häufig im Mittelpunkt steht, orientieren sich die Aufgaben des öffentlichen Dienstes an den Bedürfnissen der Gesellschaft. Ob in der Bildung, Sicherheit, Gesundheit oder Infrastruktur – die Arbeit im öffentlichen Dienst zielt auf das Gemeinwohl ab und hat einen unmittelbaren gesellschaftlichen Nutzen.

Haben Arbeitgeber im öffentlichen Dienst ein Imageproblem?

Dass der öffentliche Dienst gravierende Personalprobleme hat, ist nicht neu. Demografischer Wandel, Fachkräftemangel und Digitalisierung sind eindeutig die größten Hürden für die Zukunft des Staatsdienstes. Doch dabei handelt es sich primär um strukturelle Probleme, die sich grundsätzlich nur mit mehr qualifiziertem Personal lösen lässt.

An dieser Stelle beißt sich die Katze also in den eigenen Schwanz. Wie kann der Staat also die konkreten Probleme angehen? Zunächst gilt es pro Ebene – Bund, Länder, Gemeinden und Kommunen – die richtigen Fragen zu stellen. Eine der ersten ist: Haben sie ein Imageproblem?

Arbeitgeber im öffentlichen Dienst stehen in der öffentlichen Wahrnehmung oft in der Kritik. Und ja, es gibt Hinweise darauf, dass sie ein Imageproblem haben, das über die genannten strukturellen Herausforderungen hinausgeht:

1. Wahrnehmung

Der öffentliche Dienst wird oft als bürokratisch, wenig innovativ und hierarchisch wahrgenommen sowie teilweise als “unflexibel” oder “veraltet” dargestellt. Gerade die Arbeit in Gemeinden und Kommunen hat unter diesen Klischees zu leiden. Dieses Image kann von den Medien, aber auch von politischen Diskussionen verstärkt werden, insbesondere wenn es um gescheiterte Projekte oder ineffiziente Prozesse geht.

Diese Wahrnehmung wirkt wenig attraktiv auf junge und qualifizierte Talente, die Dynamik, Flexibilität und modernes Arbeiten suchen. Zudem wissen viele potenzielle Bewerber:innen nicht, welche vielseitigen Karrieremöglichkeiten und Vorteile der öffentliche Dienst bietet (zum Beispiel Jobsicherheit, Work-Life-Balance, Sinnhaftigkeit der Arbeit).

2. Kommunikation und Attraktivität der Arbeitgebermarke

Das Employer Branding im öffentlichen Dienst kommunizieren unterschiedliche Behörden und öffentlich-rechtliche Einrichtungen oft inkonsistent. Es fehlt an einer zentralen, modernen und zielgruppenorientierten Employer-Branding-Strategie.

Zudem informieren sich gerade jüngere Generationen vorwiegend online und insbesondere in sozialen Medien über Jobmöglichkeiten. Der öffentliche Dienst ist in diesen Kanälen häufig nicht ausreichend präsent oder agiert selten ansprechend.

3. Karriere- und Gehaltsstrukturen

Auch wenn der öffentliche Dienst viele Vorteile wie Jobsicherheit und geregelte Arbeitszeiten bietet, wird er oft als weniger attraktiv in Bezug auf Karriereperspektiven, Gehälter und Innovationsfreude wahrgenommen – besonders im Vergleich zur Privatwirtschaft.

4. Fehlende Anpassung an moderne Werte

Obwohl der öffentliche Dienst oft gute Regelungen zur Work-Life-Balance bietet, sind die tatsächlichen Arbeitsbedingungen (beispielsweise Homeoffice, Gleitzeitmodelle) teilweise noch nicht flächendeckend modernisiert.

Zudem legen viele Bewerberinnen und Bewerber heute Wert auf Diversität, Nachhaltigkeit und eine moderne Unternehmenskultur. Diese Themen werden im öffentlichen Dienst oft nicht proaktiv kommuniziert.

5. Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit

Arbeitgeber im öffentlichen Dienst kommunizieren ihre Leistungen und Erfolge oft nicht ausreichend. Viele Menschen sind sich der Vielzahl an Leistungen und deren gesellschaftlicher Bedeutung nicht bewusst, was die Wahrnehmung negativ beeinflussen kann.

6. Weniger Sichtbarkeit innovativer Beispiele

Es gibt viele positive und innovative Beispiele im öffentlichen Dienst, die jedoch oft nicht die Aufmerksamkeit erhalten, die sie verdienen. Der Fokus liegt stattdessen häufig auf Missständen oder Negativbeispielen.

Was spricht für das Employer Branding im öffentlichen Dienst?

Der öffentliche Dienst ist kein Arbeitsplatz wie jeder andere. Der Staatsdienst – ob im Beamtenstatus oder als Angestellter – ist in seiner Form sowie in seinen Zielen und Werten anders aufgestellt als privatwirtschaftliche Arbeitgeber. Die besondere Aufstellung und Ausrichtung des öffentlichen Dienstes in Deutschland bieten zahlreiche Vorteile, die ihn zu einem attraktiven Arbeitgeber machen.

Dabei fungieren öffentlich-rechtliche Dienst- und Beschäftigungsverhältnisse in ihrer Ausgestaltung nach als Vorbild für die Privatwirtschaft. Die Arbeitsplatzkonditionen formulieren einen Idealzustand, in dessen Kontext Beschäftigte nicht nur dem Unternehmenszweck oder als Mittel zum Zweck dienen, sondern einen essenziellen Teil des Ganzen darstellen.

1. Jobsicherheit und Stabilität

Ein herausragendes Merkmal des öffentlichen Dienstes ist die Arbeitsplatzsicherheit. Angestellte und verbeamtete Mitarbeitende genießen einen stabilen Arbeitsplatz, da der Staat als Arbeitgeber im öffentlichen Dienst langfristige Beschäftigungsmöglichkeiten bietet – unabhängig von konjunkturellen Schwankungen oder wirtschaftlichen Krisen. Insbesondere Beamtinnen und Beamte profitieren von einem nahezu unkündbaren Status, was finanzielle und berufliche Stabilität gewährleistet.

2. Sinnhaftigkeit der Arbeit

Viele Tätigkeiten im öffentlichen Dienst sind eng mit dem Gemeinwohl verknüpft. Ob in der Bildung, Gesundheit, Verwaltung oder Sicherheit – die Arbeit trägt direkt dazu bei, die Lebensqualität der Bürgerinnen und Bürger zu verbessern. Dieses Gefühl, einen sinnvollen Beitrag zur Gesellschaft zu leisten, motiviert viele Beschäftigte und sorgt für eine hohe intrinsische Zufriedenheit.

3. Fürsorgepflicht vom Arbeitgeber im öffentlichen Dienst

Die Fürsorgepflicht vom Arbeitgeber im öffentlichen Dienst unterscheidet sich deutlich von der in der Privatwirtschaft. Sie ist im Grundgesetz verankert (Art. 33 Abs. 5 GG) und gilt als sogenannter „hergebrachter Grundsatz des Berufsbeamtentums“. Gemeint sind historisch gewachsene und seit langem anerkannte Strukturprinzipien des Beamtenrechts.

Diese Grundsätze haben Verfassungsrang und umfassen wesentliche Rechtspositionen und Pflichten, die das Verhältnis zwischen verbeamteten Beschäftigten und Dienstherrn prägen. In Angestelltenverhältnissen besteht zwar auch eine Fürsorgepflicht, sie geht aber nicht so weit wie im Beamtenrecht.

Die Fürsorgepflicht vom Arbeitgeber im öffentlichen Dienst umfasst nicht nur die reine Erfüllung des Arbeitsvertrags. Sie erstreckt sich auf das gesamte Wohl von Beamtinnen und Beamten und ihrer Familie, also auch über das Dienstverhältnis hinaus. Dies beinhaltet beispielsweise die Gewährung von Beihilfeleistungen oder die Unterstützung bei der beruflichen Weiterbildung.

Aus diesem Grund ist die Fürsorgepflicht ein besonderes Merkmal des Employer Branding im öffentlichen Dienst. Es ist eine der wichtigsten Grundlagen dieses Beschäftigungsverhältnisses.

4. Besonderes Treueverhältnis

Beamtinnen und Beamten sind zur Loyalität gegenüber dem Staat verpflichtet. Es besteht ein besonderes Treueverhältnis, da sie dazu verpflichtet sind, die Interessen des Staates zu wahren. Sie genießen im Gegenzug besonderen Schutz und Fürsorge.

Tarifbeschäftigte stehen demgegenüber in einem privatrechtlichen Arbeitsverhältnis, in dem das Treueverhältnis weniger streng ausgestaltet ist. Es ergibt sich primär aus den arbeitsvertraglichen Regelungen, den einschlägigen Tarifverträgen (zum Beispiel dem TVöD) und allgemeinen arbeitsrechtlichen Pflichten.

5. Work-Life-Balance

Arbeitgeber im öffentlichen Dienst – also Behörden, öffentlich-rechtliche Organisationen und Institutionen – legen Wert auf eine gute Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben. Geregelte Arbeitszeiten, flexible Modelle wie Teilzeit oder Gleitzeit sowie die Möglichkeit, Überstunden durch Freizeitausgleich abzugelten, unterstützen eine ausgewogene Work-Life-Balance. Besonders für Beschäftigte mit Familien bietet der öffentliche Dienst attraktive Rahmenbedingungen.

6. Arbeitsplatzflexibilität

Neben der Möglichkeit, in unterschiedlichen Regionen Deutschlands zu arbeiten, bieten Arbeitgeber im öffentliche Dienst zunehmend die Option des hybriden Arbeitens und der Arbeit im Homeoffice. Auch interne Versetzungen in andere Fachbereiche oder Institutionen ermöglichen es Beschäftigten, sich beruflich weiterzuentwickeln, ohne den Arbeitgeber wechseln zu müssen.

7. Aufgabenvielfalt

Der öffentliche Dienst umfasst eine enorme Bandbreite an Tätigkeiten. Von technischen Berufen über pädagogische Aufgaben bis hin zu strategischen oder juristischen Tätigkeiten – die Vielfalt der angebotenen Stellen ermöglicht es, individuelle Stärken und Interessen einzubringen. Diese Abwechslung fördert nicht nur die persönliche Weiterentwicklung, sondern sorgt auch für langfristige Motivation im Berufsalltag.

8. Hoheitliche Aufgaben

Hoheitliche Aufgaben sind das Herzstück der staatlichen Tätigkeit. Sie dienen der Wahrung des Gemeinwohls und der Durchsetzung von Recht und Ordnung. Die Ausübung dieser Aufgaben ist an strenge rechtliche Vorgaben gebunden und erfordert eine besondere Qualifikation derjenigen, die sie wahrnehmen.

Dazu gehören zum Beispiel die Gesetz- und Urteilsgebung, die Aufgaben der Polizei und der Feuerwehr, der Umweltschutz, die Vergabe von Sozialleistungen, die Erteilung von Asyl oder anderen Aufenthaltstiteln sowie das Meldewesen. In diesem Rahmen gibt ein Arbeitgeber im öffentlichen Dienst seinen verbeamteten und teilweise auch tariflich beschäftigten Mitarbeitenden die Befähigung, hoheitliche Aufgaben auszuüben.

9. Sozialleistungen

Beschäftigte im öffentlichen Dienst profitieren von umfangreichen Sozialleistungen. Dazu gehören eine attraktive Altersvorsorge, vermögenswirksame Leistungen und im Beamtenstatus die Beihilfe, die einen großen Teil der Krankheitskosten abdeckt. Hinzu kommen oft weitere Leistungen wie Zuschüsse für Kinderbetreuung oder Weiterbildungsmöglichkeiten, die das Gesamtpaket abrunden.

10. Tarifverträge und Betriebsvereinbarungen

Tarifangestellte unterliegen zwar nicht denselben Rechten und Pflichten wie verbeamtete Mitarbeitende, genießen aber dennoch eine besondere Position im öffentlichen Dienst. Sowohl Tarifverträge als auch Betriebsvereinbarungen sind wichtige Instrumente zur Gestaltung der Arbeitsbedingungen.

Tarifverträge legen die grundlegenden Rahmenbedingungen fest, während Betriebsvereinbarungen eine Anpassung an die spezifischen Bedürfnisse eines Betriebes ermöglichen. Beide Formen der Vereinbarung gewährleisten eine hohe Sicherheit für die Beschäftigten und fördern die Mitbestimmung.

Wie können Arbeitgeber im öffentlichen Dienst ihr Image verbessern?

Mit dem Wissen um ein Imageproblem und die Vorteile einer Beschäftigung sind Arbeitgeber im öffentlichen Dienst in der Lage, abseits der strukturellen Herausforderungen ein nachhaltiges Personalmanagement anzugehen.

Daraus ergeben sich folgende Kernaspekte für das Employer Branding im öffentlichen Dienst:

• Eine moderne Kommunikationsstrategie entwickeln, die die Vorteile des öffentlichen Dienstes deutlich hervorhebt.
• Digital stärker präsent sein, z. B. über soziale Medien und moderne Karriereseiten.
• Innovative Arbeitsmodelle wie hybride Arbeitsformen und agiles Arbeiten stärker implementieren und kommunizieren.
• Employer Value Proposition (EVP) klar definieren: Was unterscheidet den öffentlichen Dienst positiv von der Privatwirtschaft?

Maßnahmen für besseres Employer Branding im öffentlichen Dienst

Die vier genannten Aspekte bilden die Säulen, auf denen ein erfolgreiches Employer Branding im öffentlichen Dienst steht. Bleibt die Frage, wie sie sich konkret umsetzen lassen.

Da Arbeitgeber im öffentlichen Dienst schon allein in Bezug auf Bundes-, Länder- und kommunaler Ebene sehr unterschiedlich sind, gilt es grundsätzlich, die Eigenheiten und besonderen Bedürfnisse der entsprechenden Organisation zu berücksichtigen.

Es gibt jedoch Herangehensweisen, die je nach Einrichtung oder Institution skalierbar sind:

1. Entwicklung einer modernen Kommunikationsstrategie

• Zentralisierte Kampagnen: Eine deutschlandweite Employer-Branding-Kampagne unter einem einheitlichen Motto („Dein Job für morgen – im öffentlichen Dienst“) könnte die Vorteile wie Sicherheit, gesellschaftliche Relevanz und Work-Life-Balance betonen.
• Storytelling: Einsatz einer Corporate-Influencing-Strategie. Geschichten echter Mitarbeitender (zum Beispiel „Ein Tag im Leben einer Verwaltungsfachkraft“) in kurzen Videos oder Artikeln, die die Vielfalt und den Nutzen der Arbeit im öffentlichen Dienst zeigen.
• Schul- und Hochschulmarketing: Aktive Präsenz auf Karrieremessen, Hochschulkooperationen und die Einführung von Schulprogrammen, um schon früh Interesse an Berufen im öffentlichen Dienst zu wecken.

2. Stärkere digitale Präsenz

• Karriereplattformen optimieren: Eine zentrale, moderne Online-Plattform für Stellenangebote mit interaktiven Funktionen wie Bewerber-Chat, Job-Matching und Bewerbungstipps.
• Social-Media-Kampagnen: Nutzung von sozialen Plattformen wie Instagram und TikTok mit zielgruppenspezifischen Inhalten (zum Beispiel kurze Videos mit Themen wie „5 Gründe, warum der öffentliche Dienst zu dir passt“).
• Employer Branding auf Bewertungsportalen: Proaktive Präsenz auf Plattformen für die Arbeitgeberbewertung, um dort ein authentisches Bild des Arbeitgebers zu vermitteln.
• SEO und Content Marketing: Blogs, Podcasts und Videos zu Themen wie „Warum Arbeiten im öffentlichen Dienst zukunftssicher ist“ oder „Berufe mit Sinn im öffentlichen Dienst“.

3. Einführung innovativer Arbeitsmodelle

• Flexibles Arbeiten: Ausbau von Homeoffice-Optionen und flexiblen Arbeitszeiten in allen Bereichen, die dies ermöglichen.
• Agiles Arbeiten: Einführung von agilen Arbeitsmethoden wie Scrum und Design Thinking in Projekten.
• Jobsharing: Förderung von Teilzeitmodellen und Jobsharing für Mitarbeitende, die ihre Arbeitszeit flexibel gestalten möchten.
• Pilotprojekte zu flexiblen Arbeitszeitmodellen: Testen kürzerer Arbeitswochen wie der 4-Tage-Woche in ausgewählten Behörden, um Attraktivität zu steigern.

4. Definition einer Employer Value Proposition (EVP)

• Mitarbeitende einbinden: Workshops mit aktuellen Mitarbeitenden, um die Kernvorteile und Werte des öffentlichen Dienstes aus deren Perspektive zu identifizieren.
• Klarer Slogan und Mission Statement: Entwicklung eines prägnanten Slogans, der die Arbeit im öffentlichen Dienst als sinnhaft, zukunftssicher und vielfältig positioniert.
• Benefits hervorheben: Aufzeigen spezifischer Vorteile wie
  1. Sicherer Arbeitsplatz
  2. Attraktive Altersversorgung
  3. Gesellschaftliche Relevanz
  4. Gute Vereinbarkeit von Beruf und Familie
  5. Entwicklungsmöglichkeiten

5. Proaktive Förderung von Vielfalt und modernen Werten

• Diversity-Programme: Initiativen zur Förderung von Vielfalt und Inklusion, beispielsweise gezielte Ansprache von Frauen, Menschen mit Behinderungen und internationalen Talenten.
• Nachhaltigkeit sichtbar machen: Umweltschutzprojekte, Green Recruiting und nachhaltige Arbeitsweisen im öffentlichen Dienst hervorheben und aktiv kommunizieren.
• Barrierefreie Bewerbung: Einfache und digitale Bewerbungsprozesse, die auch für Menschen mit Behinderungen vollständig zugänglich sind.

6. Aufbau attraktiver Karriereperspektiven

• Transparente Karrierestufen: Klare Kommunikation von Karrierepfaden, Weiterbildungsangeboten und Entwicklungsmöglichkeiten.
• Mentoring-Programme: Einführung von Mentoring-Programmen, die Berufsanfänger:innen und Neueinsteiger:innen auf ihrem Karriereweg begleiten.
• Stärkere Anerkennungskultur: Einführung von regelmäßigen Mitarbeiter-Auszeichnungen und Belohnungssystemen, beispielsweise für besondere Leistungen oder innovative Ideen.

7. Regionales Branding stärken

• Regionale Jobkampagnen: Aufgrund regionaler Besonderheiten und unterschiedlichem Bedarf sind spezifische Kampagnen sinnvoll, die den lokalen Kontext und die Lebensqualität hervorheben.
• Kooperation mit regionalen Medien: Anzeigen, Interviews und Erfolgsgeschichten in lokalen Zeitungen und Radiosendern.

8. Modernisierung der Rekrutierungsprozesse

• Schnellere Bewerbungsverfahren: Digitalisierung und Automatisierung von Bewerbungsprozessen, um Wartezeiten zu minimieren.
• Gamification: Einführung spielerischer Ansätze bei Eignungstests und Bewerbungsverfahren, um junge Talente anzusprechen.
• Direkte Ansprache: Aktive Suche nach Talenten auf Berufsnetzwerken durch spezialisierte Recruiter-Teams.

Fazit: Der Weg zu nachhaltigem Employer Branding im öffentlichen Dienst

Der öffentliche Dienst steht also vor der komplexen Aufgabe, sein Image grundlegend zu modernisieren, um im Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte bestehen zu können. Dabei zeigt sich eine interessante Diskrepanz: Einerseits bietet der öffentliche Dienst zahlreiche attraktive Vorteile wie Jobsicherheit, Work-Life-Balance, sinnstiftende Tätigkeiten und umfassende Sozialleistungen. Andererseits wird er in der öffentlichen Wahrnehmung oft als unflexibel, bürokratisch und wenig innovativ wahrgenommen.

Die Lösung liegt in einem ganzheitlichen Employer-Branding-Ansatz, der auf mehreren Ebenen ansetzt:

• Moderne Kommunikationsstrategien mit Fokus auf digitale Präsenz und authentisches Storytelling
• Aktive Präsentation der Vorteile und Entwicklungsmöglichkeiten
• Implementation und Kommunikation innovativer Arbeitsmodelle
• Klare Definition und Vermittlung der Arbeitgebermarke
• Modernisierung der Rekrutierungsprozesse

Besonders wichtig erscheint dabei der Aspekt der Balance: Arbeitgeber im öffentlichen Dienst müssen sich einerseits modernisieren und neue Wege gehen, dürfen dabei aber ihre Kernstärken und traditionellen Werte nicht aus den Augen verlieren. Es geht nicht darum, die Privatwirtschaft zu kopieren, sondern die eigenen Stärken zeitgemäß zu kommunizieren und weiterzuentwickeln.

Der Erfolg dieser Transformation wird maßgeblich davon abhängen, inwieweit es gelingt, die verschiedenen Verwaltungsebenen zu koordinieren und eine konsistente, aber regional angepasste Employer-Branding-Strategie zu entwickeln. Nur wenn der öffentliche Dienst als attraktiver, moderner und sinnstiftender Arbeitgeber wahrgenommen wird, kann er die Herausforderungen des demografischen Wandels und des Fachkräftemangels erfolgreich meistern.

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